摘要:不止话题流量、线上销量,三只松鼠正在抖音撬动线下增量。
三只松鼠2024半年报出炉,上半年营收50.75亿元,同比增长75.39%,“重回百亿”的年度目标,顺利过半。
但,此“百亿”非彼“百亿”。
三只松鼠的营收结构,相较五年前已有显著变化。一方面,三只松鼠线上营收占比达到81%,其中抖音营收贡献达12.24亿元、同比增长180.73%;另一方面,三只松鼠有意强化全渠道协同,聚焦线下分销和门店布局,分销营收同比增长超100%,线下门店数量增长50%,达到300家。
作为“互联网零食第一股”,三只松鼠天生有网感、懂IP、通流量。踏上“重回百亿”之路,和抖音合作密切的三只松鼠,不止于话题流量、线上销量,围绕线下门店入驻抖音生活服务,开辟新的经营阵地——以线上的流量和转化为线下场景带来新增量,再以强线下近场履约能力反哺全域经营的循环路径。
经历起落的三只松鼠,要做“单项冠军”,更要集多玩法之力做“六边形战士”。
01
老板走进直播间
半年报发布不久,其三只松鼠又在抖音来了场不同于往的团购直播。
9月9日,三只松鼠联动抖音生活服务「老板价到」活动,开启中秋专场直播。三只松鼠门店事业部总经理现身直播间,30分钟发放万元福利,迅速拉动观众注意力,场观互动等数据高于平均值。
从“321上链接”到“321上老板”,越来越多企业管理人员走进直播间,和用户零距离互动。
“我觉得老板他来到这个直播间或者出现在一个营销场景里,归根结底是一种真实感、信任感的背书”。三只松鼠门店事业部线上渠道营销负责人认为,老板进直播间,是一种品牌和消费者建立信任的对话方式,“老板价到'这个活动对于不管是品牌势能还是销售,从数据层面的验证是很有用的。”
既能放大“老板的任性”,利用大手一挥洒优惠,强化三只松鼠“质高价低”的心智;又能凸显“老板的本性”,基于老板对产品更专业、细致的理解,建立不同于明星、主播的信任关系,巩固三只松鼠的品牌优势。
此时,接地气的老板形象更有力地帮助三只松鼠打通了线上线下的流量壁垒。无论是通过折扣爆品等促成在线秒单,还是通过通用代金券等拉动到店核销,交易持续发生。
“重回百亿”的三只松鼠清楚知道,要流量更要增量,要增长更要全域增长。
02
让门店获客流升维
2023年4月,19.9元10包的夏威夷果取得曝光超10亿,销售额破亿的成绩。不止于夏威夷果,三只松鼠在抖音诞生了多个亿级单品。零售电商的阵地持续高歌猛进,三只松鼠也在同步探索新的生意增长空间和模式。“松鼠老爹说过,公司目前是百亿,如果说200亿要看分销,那300亿就得看线下门店。”
在面对大量用户需求的基础上,做好线下社区门店,是目前三只松鼠正在不断探索的线下阵地:2023年6月,三只松鼠在安徽、江苏两地落地了10家自有品牌社区零食店。截至24年8月,社区零食店已拓至超254家。
从用户消费习惯来看,“重回线下”、“附近经济”、“社区型消费”已成趋势。从品牌整体“D+N”的策略出发,线上爆发的亿级大单品反映需求趋势,三只松鼠可以更有针对性地牵引供应链改革、重构并快速升级门店商品力。当风靡全网的亿级大单品,以更适配的规格和价格进入终端市场,既能作为原生招牌吸引用户到店购买,也为线下门店精准供货,优化利润空间。
而现在,客流又有了另一种新写法。
三只松鼠在抖音生活服务上架门店代金券和单品团券,用户购买后,到家楼下的社区店核销,线上流量锁定客源的同时,反哺线下门店客流,而相较于单向的网上购物,消费者来到线下,有了更丰富的购物体验,对品牌也有了更强的感知。“如果你家楼下就有一家三只松鼠的门店,你还会只在线上购买吗?在抖音卖零食团购券,帮门店提前锁定了客源,同时,传统线下门店最多辐射周边0-2km的客流,现在把社区店搬到抖音,辐射范围更广,随之也带来了更多客源”。
除了更前置锁定、更广泛客源,三只松鼠相关负责人表示,通过大额代金券的商品设置,线上团券,门店核销的方式,也让门店获得流量升维 —— 消费者更主动到店,也在无形中拉高了门店的客单价。 同时,通过线下扫码、点评等方式,线下的客流量又能反哺到线上,转为线上资产,推动品牌持续曝光。
随着线上和线下动作的深入配合,三只松鼠会员数量环比增长了31%,会员储值额环比上涨了38%。联动抖音生活服务,让三只松鼠找到了现阶段更适配的销售模式,让线上运营拉动线下经营。
03
抖+N全渠道协同
“要做‘抖+N’全渠道协同体系”,三只松鼠创始人章燎原在多次公开场合中明确了发力方向。
在最早“抖+N”战略被提出时,三只松鼠想依托抖音能力,做新品发动机、爆品制造机,通过内容化和大爆发推动全渠道建立产品认知;而现在,抖音线上反哺线下门店生意的流量循环,在线下生意蓝海,也为品牌带来了源源不断的增量可能。
“社区门店自有品牌、自有供应链是我们的优势,线上也是我们的优势,我们在打磨一个如何让线上下更适配的发展模式,也在做不同的店型测试,轻量、稳步,是当前的拓店关键”。眼下布局了200余家门店的三只松鼠,计划轻量、稳步拓店,在年底开出500家门店,三年内在长三角地区开出2000家门店,让强线下近场履约能力进一步反哺全域经营。
据23年数据显示,零食作为一个万亿规模的行业,线上渠道占比仅在15.5%左右,可见,即便经历了「大流通—商超—专营店—电商—量贩」等多轮渠道的逐步变革,线下仍然是最重要的消费渠道。
“未来,我们的企业结构必须和行业一样,才符合市场规律”,松鼠老爹章燎原曾强调线下门店才是把握在企业自己手中的护城河。三只松鼠在强调“抖+N”全渠道系统体系的落地,线上经营成为强线下的关键一环:在抖音孵化新品类与大单品,持续扩大线上流量与销量开口,导流至线下场景并激活供应链,同时把握线下近场履约能力,反哺全域经营,构建正向增长的循环路径。
营收“重回百亿”之外,三只松鼠还定下了“百万终端、百亿分销”的线下目标,探索调动更多“线上-线下-线上”的生意活力,期待实现铺市终端数从10万到100万、分销业务规模从20亿到100亿的目标。
生意版图仍在扩张,三只松鼠还在奔跑中。
编辑:Teaplin
